Marketplaces inmobiliarios en España- ¿Idealista tiene rival?

Últimamente en mi entorno tengo diversos amigos/as que están en proceso de búsqueda de piso- tanto de compra como de alquiler.

Sí, sí… aunque los precios ande por las nubes y el alquiler escasee el mercado inmobiliario sigue en movimiento.

No se si es porque durante 4 años tuve la suerte de ser el Director de Fotocasa (cuando pertenecía a Anuntis y la presidencia de la compañía la ostentaba David González) o porque en casa siempre hemos sido un poco “frikies” de monitorizar el mercado inmobiliario- este es un tema que recurrentemente sale en las conversaciones de cenas, cafés, cervecitas.

Y, claro está, por defecto profesional, no puedo evitar preguntarles a mis amigos/as, oye ¿qué portales inmobiliarios usáis para buscar viviendas? 

Es en este punto donde cada vez me sorprenden más con la respuesta- si hace un tiempo me hablaban de varios, ahora la respuesta casi siempre acaba en uno en concreto- IDEALISTA.

Yo entonces les digo… oye, vale… IDEALISTA es un gran portal, con una extraordinaria trayectoria, pero… ¿y FOTOCASA? Y aquí me aún me sorprendo más… ya que lo que me vienen a decir es que:

que ha dejado de funcionarles, que ya no tiene tanto contenido, que su usabilidad se ha complicado y que al final les aporta mucho menos que IDEALISTA

Incluso entre amigos de la zona de Barcelona, Girona me hablan antes de HABITACLIA como opción número dos- pero también me dicen que la aplicación falla mucho.

Vamos, lo que me transmiten es que el mercado está pasando de ser un mercado con dos grandes players (IDEALISTA y FOTOCASA) y toda una serie de portales complementarios (HABITACLIA, PISOS, YAENCONTRE,…) a un mercado con un único y dominante player, que no es otro que IDEALISTA.

También os tengo que decir, que de los nuevos players tipo HOUSFY y similares, poco o nada se comenta.

Es entonces cuando echo la vista atrás a los años en que estuve en FOTOCASA y recuerdo esos años de dura, encarnizada lucha entre FOTOCASA e IDEALISTA por ser el referente del mercado. Ambos portales nos disputábamos cada mes el liderazgo: uno dominaba unas zonas, el otro las restantes, y ambos con un claro foco:

generar valor tanto al que buscaba vivienda como a los que la vendían/alquilaban (fueran profesionales, bancos o particulares)

Y entonces ¿qué ha pasado en los últimos años? ¿Por qué este cambio de escenario tan agudizado?.

gráfico nº1: Evolución del interés por la marca Idealista (azul) y fotocasa (rojo) a lo largo del tiempo- Google Trends

Analizándolo en detalle, y desde mi perspectiva/ experiencia, no es un único factor sino una suma de varios:

Gestión

Idealista ha mantenido a lo largo de estos años la gestión en manos de los hermanos Encinar y Cesar Oteiza y hay que decir que de una manera excelente y eficiente. Aunque sus compañeros de viaje, fondos de inversión, han ido cambiando, la gestión se ha mantenido en manos de las mismas manos y eso transmite estabilidad, foco y experiencia.

En cambio en el caso de FOTOCASA esto no ha sido así, tras la venta de Anuntis a Schibsted (ahora Adevinta) y la salida del fundador y presidente de la compañía David González, empezó el baile de cambios y la consecuente desfocalización.

Entrada de nuevos gestores con poca o nada experiencia en el sector y el mercado español, con un perfil de consultor y poco aterrizados en el día a día de un negocio (el powerpoint lo aguanta todo), integración en la dinámica de una multinacional con un modelo exitoso en Escandinavia, pero no en otros mercados (especialmente cuando hablamos de marketplaces verticales),…

Perdida de foco en la propuesta de valor

Los portales inmobiliarios son un “fino equilibrio” entre el generar leads a los anunciantes y que el usuario realmente encuentre la vivienda que busca con la información más precisa y cualitativa.

Aquí es crítico el equilibrio entre los profesionales y particulares (España tiene esta peculiaridad). Es decir, los que nos generan los ingresos y tienen el gran volumen de inmuebles son los profesionales, pero los particulares son grandes “atractores” de usuarios en búsqueda de vivienda.

Por lo tanto, hay que saber jugar con ambos, y si me apuráis mucho y tuviese que decidir entre uno de los dos, claramente apostaría por el mercado profesional: volumen de contenido y flujo de ingresos (a riesgo de perder un poco de “sex appeal”).

Así que… ojo con irse a lo facilón de “abrazase” en exceso al contenido de particulares, como si de un marketplace generalista fueses (acordaros del modelo nórdico: Blocket y su versión francesa Leboncoin o los Craigslist en USA y Milanuncios en España).

Aún recuerdo cómo, en mi época, en los Consejos desde Noruega nos decían que teníamos demasiado foco en los profesionales y que debíamos centrarnos más en los particulares… y, evidentemente, así lo hicieron, y los resultados… pues bueno, son los que son.

Siguiendo con la idea de entender claramente lo que buscan tanto los anunciantes como los buscadores de vivienda, estos últimos están en un proceso “intenso” (en la mayoría de casos) de búsqueda y lo que quieren es:

• Volumen de anuncios relevantes a su búsqueda - con lo que el número de anuncios y su distribución/ capilaridad/ diversidad de tipologías es básico.

• Máxima calidad de información de los mismos - Las fotos/ vídeos son un aspecto básico. Tanto el número, la calidad, la que se define como principal

• Máximo detalle descriptivo de las viviendas - descripción, ubicación, detalles de la zona,…

• Seguridad - que no existan anuncios “trampa”, estafas,…

• Rapidez - que una vez generemos la solicitud recibamos respuesta en un tiempo adecuado.

• Facilidad - un entorno intuitivo, sin complicaciones, apto para todos los públicos.

En el caso de los anunciantes, su gran driver es el obtener leads lo más cualificados posibles- es decir, volumen pero también calidad.

Evidentemente, hay pisos más atractivos y otros menos, pero hay que lograr un correcto equilibrio en la respuesta según tipologías y anunciantes. Y todo esto con un modelo de negocio “razonable”- los anunciantes no es que estén en contra de pagar, pero sí de hacerlo sin obtener unos mínimos.

Y en este punto vuelvo a recordar mi época en FOTOCASA, donde la conexión entre el portal (producto, desarrollo, márketing) y el área comercial era crucial para mantener este equilibrio y la satisfacción de los clientes.

El equipo comercial es el que está a pie de calle, el que te da el “pulso del mercado”, el cual luego se debe coordinar con las iniciativas de producto y márketing. Si esto se pierde… si el portal va por su cuenta estamos perdidos. Y esto es algo que creo IDEALISTA hace muy bien (lo ha hecho siempre) y FOTOCASA ha dejado de hacer.

Por lo tanto, es necesaria una audiencia constante y elevada (los usuarios si cumplimos sus expectativas nos dejarán de usar en un tiempo corto de tiempo), un volumen elevado de contenido con una buena distribución regional + tipológica y una usabilidad exquisita- “make it easy for the user".

Hace un tiempo, en The Brain Mixers, nos dio por analizar como estaban los portales inmobiliarios en España. Os adjunto algunas imágenes resumen, pero si alguno está interesado en el informe completo encantado de compartirlo.

gráfico nº2: La audiencia de los portales inmobiliarios- Un claro líder que más que duplica al resto en visitas y UB. 

gráfico nº3: Distribución del tráfico por orígenes

gráfico nº4: Análisis de las diferentes plataformas de los portales inmobiliarios 

La medición

Obsesiva de los indicadores críticos del negocio. El negocio de los clasificados inmobiliarios es altamente intensivo en márketing. Esto se debe a lo que os comentaba: su uso por parte de los usuarios tiene un efecto “champán”—muy intenso durante un tiempo y luego se desvanece—, por lo que siempre se está buscando nuevas audiencias e intentando mantenerse en el TOM ("top of mind") para cuando surja la necesidad.

Es decir, es un márketing con una altísima componente transaccional- usuarios que generen leads para los anunciantes reforzado con un discurso de marca coherente, consistente y constante alineado con los drivers y el ADN de la marca. 

Transaccional

Lo del enfoque transaccional es algo que David González me inculcó- revisar los KPI’s a las 7am, saber leer los “semáforos ámbar” antes de que fuesen “rojos”; la toma de decisiones asociadas (todo sin tanta parafernalia de OKR's y otras palabrejas...- visión, objetivos, indicadores, medición y acción).

Es un pulso constante que, si se lleva a cabo, genera conexión con el equipo comercial, los usuarios y los clientes, ya que te estás preocupando por ellos. En esos años de “batalla FOTOCASA-IDEALISTA”, nos monitorizábamos de forma constante era como dos barcos de regatas navegando lado a lado por ser los primeros en llegat a la siguiente boya. Y eso es genial! Hace crecer a las personas, a los negocios y al sector.

La sensación que tengo ahora es de “cierta falta de tensión” en FOTOCASA- la batalla no está perdida del todo, hay mucho por recuperar, cierto… pero si te relajas, piensas solo en el “attrezzo” y no el lo “core”… entonces sí que todo se hunde.

Marca

Luego está la parte de marca IDEALISTA a lo largo de sus años ha conseguido un discurso y posicionamiento que le ha otorgado un “territorio” en el sector (nos puede gustar o no, pero ahí está)- son informales, pero profesionales directos y claros y han ido siempre en pro de un cierto punto de posicionamiento “premium”- pero sin dejar de ser cercanos.

En cambio FOTOCASA, desde su integración plena en Schibsted (ahora Adevinta), ha dado tumbos… ha perdido ese posicionamiento de marca “solida”, “tradicional”, “enfocada en unos drivers racionales claros” e “intensa” que se había construido, para intentar ser un “copycat” de su rival, cosa que evidentemente no ha funcionado (tampoco les funcionó con Segundamano versus Wallapop)…

Adicionalmente, se han perdido en acciones de marca, asociándose a figuras que poco o nada tenían de conexión con la marca, sector (cero credibilidad)… Han tanteado diferentes “terrenos de marca” dispares, pero sin consistencia… y al final… por desgracia se han ido difuminando.

Esto no deja de estar estrictamente vinculado, con un tema de gestión, visión y foco… todo cae en cascada.

Las adquisiciones

Este es un tema peliagudo. Hubo un momento, justo antes de la pandemia, en el que surgió la oportunidad de adquirir Habitaclia (anteriormente ya había ocurrido la millonaria y poco comprensible compra de Milanuncios por parte de Schibsted), y los dos grandes actores del mercado (con Fotocasa ya claramente por detrás de Idealista) lucharon por ello.

Si IDEALISTA se quedaba con HABITACLIA, era el jaque mate definitivo a FOTOCASA- el bastión de Cataluña que mantenía FOTOCASA, en gran parte debido a que HABITACLIA también tenía un peso relevante allí, se tambaleaba.

Y FOTOCASA (Schibsted) tiró de talonario… y en un movimiento de última hora y pagando una cifra muy superior a la esperada por el mercado (se habla de por encima de los 50M€), se hizo con su rival catalán.

Pero esta operación en vez de reforzar la posición de FOTOCASA, aún la ha debilitado más- el proceso de integración, dinámicas de trabajo, solapes de mercado, falta de sinergias fuera de Cataluña,… han provocado que casi podamos decir que la empresa adquirida se ha hecho más fuerte que la adquirente. Surrealista!!!

Mientras IDEALISTA, casi en silencio unos meses más tarde se hacía con la totalidad de YAENCONTRE (que era de Grupo Godó), una operación silenciosa, que sí que le aporta un extra en Cataluña al portal de los hermanos Encinar y que en ningún caso afectó a la evolución de la marca principal.

En definitiva, FOTOCASA jugó a la defensiva (a que no le marcasen un gol), en vez de ir al ataque a intentar ganar el partido… y eso habitualmente acaba mal.

La evolución de la propuesta de valor

IDEALISTA alrededor del anuncio de la vivienda ha conseguido construir un ecosistema de servicios de valor añadido, con especial relevancia de su servicio de búsqueda de financiación- HIPOTECAS, que de la mano de diferentes bancos y con un servicio de gestores gestionado por el propio portal se ha ido consolidando como un referente.

Sí, FOTOCASA ahora también tiene un servicio pero con un partner- TRIOTECA, pero ya llega tarde y está a años luz del ofrecido por IDEALISTA- tanto en número de bancos, como proximidad del servicio.

Si te dedicas a copiar a tu rival, siempre 2 o 3 pasos por detrás, sin buscar un posicionamiento propio ni aportar nada diferencial... difícilmente lo superarás.

En definitiva, si uno echa la vista atrás y observa lo que era el entorno competitivo hace 10 o 12 años y en lo que se ha convertido actualmente, se sorprende.

IDEALISTA ha mantenido una visión y un enfoque consistentes, sin perder el rumbo. Creo que en esto influye mucho la permanencia del equipo gestor y fundador al frente.

En cambio su principal competidor, aunque a priori con muchos más recursos ha perdido el norte y se ha desinflado hasta el punto que el mercado ya lo percibe abiertamente.

Su territorio no lo ha cogido nadie, ya que con las adquisiciones, el 3er player realmente es PISOS (Vocento), que tampoco dispone de excesivos recursos.

Así que el mercado se ha polarizado y al mismo tiempo micro-fragmentado, con los anunciantes buscando alternativas pequeñas y con una mayor dependencia de IDEALISTA. 

Cuando esto pasa en un mercado (sin desmerecer la gran labor de IDEALISTA, nunca es bueno… os pongo por ejemplo otro sector que conozco bien que es el de empleo con INFOJOBS).

Ahora bien, este capítulo no está todavía cerrado. Por las circunstancias del tipo de mercado, aunque uno no sea líder claro de mercado, en el sector inmobiliario, cada punto que se gana en audiencia es “relativamente” fácil convertirlo en valor- leads e ingresos. Así que el mismo, da pie a seguir luchando y no tirar la toalla.

¿Y el futuro?

Pues IDEALISTA recientemente ha cambiado de compañeros de viaje (fondo de inversión), pero mantienen su modelo con la gestión en manos del equipo fundador, lo cual es una gran noticia en términos de visión, foco y experiencia con lo que difícilmente veremos en ellos cambios radicales.

FOTOCASA + HABITACLIA es un gran misterio… ya que lo que se percibe es una falta de visión y foco para poder competir al mismo nivel que IDEALISTA. Ahora bien, los fondos BLACKSTONE y PERMIRA están en el proceso de tomar el control de ADEVINTA (la operación se concretó a principios de 2024) y esto puede llevar a diferentes escenarios:

• Escenario 1: que ellos decidan un nuevo enfoque estratégico de la compañía que afecte a las diferentes marcas, aunque esto es complejo y llevará mucho tiempo ver sus efectos.

• Escenario 2: que decidan “desmembrar” la compañía vendiendo sus diferentes activos y quedándose solo con aquellos que consideren estratégicos.

En este segundo escenario, FOTOCASA+HABITACLIA podrían salir al mercado, lo que abriría la puerta a un nuevo comprador y gestor de las marcas.

Eso sí, aunque son dos marcas interesantes —repito que en el sector inmobiliario hay margen para otro gran actor— ganar 1 punto de audiencia significa dinero en la cuenta de resultados…

requiere de un gestor con visión, foco y sobretodo experiencia. Y evidentemente no es una operación “barata”, lo cual reduce en mucho los posibles compradores a excepción de potenciales alianzas entre un fondo y un socio industrial, que podría ser una opción interesante.

El resto de players, difícilmente podrán hacerse con un trozo más grande del pastel- van escasos de recursos y el sector de los marketplaces inmobiliarios son intensos en capital.

Así que se vienen tiempos interesantes en el sector, con un player IDEALISTA que lleva años haciéndolo muy bien, un segundo que se ha diluido como un “azucarillo”, pero con un mercado que sigue ofreciendo oportunidades claras de negocio con la correcta visión y foco.

Veremos lo que sucede… pero auguro movimientos interesantes.